演出的商業(yè)想象力：新內(nèi)容、新體驗(yàn)和新的營(yíng)銷

作者：慶典演出活動(dòng)會(huì)議公司 09-19來(lái)源：diantizhuangshi.com

??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

演出市場(chǎng)正在起變化。

變化由兩方面構(gòu)成：一是供給增多。我們正處在演出市場(chǎng)的「供給膨脹」階段——線上演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)直播層出不窮，線下的音樂(lè)節(jié)、劇院演出、多到讓人“看不過(guò)來(lái)”。而規(guī)律表明：當(dāng)產(chǎn)品供給越充分，越趨近同質(zhì)化，用戶就會(huì)越“挑剔”。相比“量”的提升，用戶會(huì)更在意“質(zhì)”的差異。

二是線上線下邊界的模糊。如今，線上觀演已經(jīng)很普遍，演出切片常在社交媒體上流傳。與此同時(shí)，當(dāng)文藝展、市集等新玩法融入音樂(lè)節(jié)，線下演出的內(nèi)涵和體驗(yàn)也在得到擴(kuò)展。線上線下的聯(lián)動(dòng)，則加強(qiáng)了演出的話題度和觀眾的互動(dòng)積極性。

近年，品牌和音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)的合作頻頻成為商業(yè)熱點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，品牌對(duì)演出營(yíng)銷的要求在進(jìn)階，演出本身也在迭代。我們想要探討的是：演出主辦方該如何在變化中創(chuàng)新內(nèi)容、迭代體驗(yàn)？當(dāng)「內(nèi)容創(chuàng)新」疊加「線上線下立體呈現(xiàn)」，又會(huì)有哪些新的品牌營(yíng)銷空間得到釋放？

結(jié)合近期的演出市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)，我們?cè)囍o出可能的解題思路。

共鳴、連接、創(chuàng)意，打破同質(zhì)化的三個(gè)關(guān)鍵

談內(nèi)容創(chuàng)新前，我們不妨先回顧幾個(gè)具有代表性的演出片段：

• 在“抖音仲夏畢業(yè)歌會(huì)”，文俊輝演繹了抖音音樂(lè)人唐漢霄創(chuàng)作的《赤腳的人》。“時(shí)光很短，回憶很長(zhǎng)”、“赤腳的人，攥著拳頭，準(zhǔn)備和這個(gè)世界交手”等歌詞表述，鼓勵(lì)著畢業(yè)生勇敢走向未來(lái)。共鳴讓#文俊輝赤腳的人 詞條登上熱搜，也讓相關(guān)的畢業(yè)話題持續(xù)發(fā)酵。
• 男團(tuán)四人在“美好星球音樂(lè)節(jié)”演唱《活該》，讓#再就業(yè)男團(tuán)四人音樂(lè)節(jié)同臺(tái)了 話題登上熱搜。舞臺(tái)之外，蘇醒、陸虎等藝人在現(xiàn)場(chǎng)采訪環(huán)節(jié)的有趣互動(dòng)片段，也在抖音引發(fā)粉絲熱議。
• “奇妙驚喜現(xiàn)場(chǎng)”玩起了「劇中劇」，讓藝人和抖音創(chuàng)作者共同演繹《時(shí)代姐妹淘》《最強(qiáng)技校》等爆款名場(chǎng)面。長(zhǎng)相酷似演員張翰的“佛山電翰”扮演起了技校版的道明寺，和“螺紋馨菜”搭戲搞笑模擬影視劇名場(chǎng)面。

以「抖音美好現(xiàn)場(chǎng)」的這些舞臺(tái)片段為切角，我們看到了演出在用戶共鳴、互動(dòng)連接、創(chuàng)意新意方面的探索嘗試。

用戶共鳴，指的是主辦方要在能激起用戶共鳴的內(nèi)容上發(fā)力，而不是提供簡(jiǎn)單的“拼盤式”演出。這需要演出內(nèi)容品牌轉(zhuǎn)變思路：先理解用戶需要什么，再經(jīng)營(yíng)演出內(nèi)容；而不是把演出內(nèi)容湊出來(lái)，“強(qiáng)行”銷售給用戶。

共鳴的意義在于直抵人心深處。時(shí)下有那么多演出，并非所有演出都能給觀眾留下長(zhǎng)久印象。這一邏輯和品牌營(yíng)銷非常相似。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境里，只有圍繞用戶需求來(lái)發(fā)力，營(yíng)銷才有可能走得更深。

以畢業(yè)生為例，面臨新的人生階段，他們需要外界的鼓勵(lì)。《赤腳的人》在內(nèi)的舞臺(tái)，契合的正是“鼓勵(lì)”價(jià)值。「深響」觀察到，有抖音用戶反饋這段表演是“送給畢業(yè)生最好的禮物”。在同一場(chǎng)演出中，毛不易演唱了《推開(kāi)世界的門》、周深演唱了《小美滿》，這些表演也和畢業(yè)生心境同頻。

互動(dòng)連接的價(jià)值則是讓觀眾“有參與感和歸屬感”。好的演出，和觀眾的關(guān)系一定是“共創(chuàng)”而不是“我演你看”。隨著用戶興趣日漸“圈層化”，他們更希望上臺(tái)的表演者是日常討論的對(duì)象，是某種意義上的“賽博朋友”，他們也會(huì)希望和同在直播間或現(xiàn)場(chǎng)的觀眾一起討論嘉賓的熱梗，在互動(dòng)中找到同好。許多時(shí)候，演出的出圈片段甚至經(jīng)典片段正是來(lái)源于表演者和觀眾的互動(dòng)。

「抖音美好現(xiàn)場(chǎng)」的嘗試是：在演出中引入更多用戶熟悉且喜愛(ài)的藝人及原生創(chuàng)作者。就像男團(tuán)在抖音一直人氣頗高，男團(tuán)成員日常的各種表演和互動(dòng)總有用戶關(guān)注。黃譽(yù)博是從抖音發(fā)酵出圈的音樂(lè)人，在“快樂(lè)節(jié)”上和香奈兒合唱童年經(jīng)典IP的主題曲《藍(lán)多多來(lái)了》，讓用戶夢(mèng)回童年時(shí)光；王澳楠的竹笛說(shuō)唱在抖音頗受歡迎，美好星球音樂(lè)節(jié)上她也再次演唱了《逐客令》，讓用戶現(xiàn)場(chǎng)感受傳統(tǒng)樂(lè)器與現(xiàn)代流行元素的奇妙碰撞。

創(chuàng)意新意方面，在各方都需要爭(zhēng)奪注意力的新階段，只有能帶來(lái)新鮮感的演出能讓用戶“眼前一亮”。演出IP需要跳出傳統(tǒng)的框架，從嘉賓陣容、表演形式等方面著手，探索新的內(nèi)容呈現(xiàn)。

“佛山電翰”及其演出的「劇中劇」是個(gè)有趣的實(shí)踐。“佛山電翰”在抖音出圈，有人氣基礎(chǔ)，爆紅的短視頻也驗(yàn)證了他的表演天賦。此次他在“奇妙驚喜現(xiàn)場(chǎng)”扮演技校版的道明寺，用一種既出乎意料又熟悉親切的方式模仿經(jīng)典劇名場(chǎng)面，節(jié)目因此區(qū)別于傳統(tǒng)喜劇表演。創(chuàng)意節(jié)目引發(fā)的話題度，還將#佛山電焊跳過(guò)張翰上道明寺皮膚 話題送上熱搜。

大膽引入有群眾基礎(chǔ)又有專業(yè)天賦的嘉賓，很可能帶來(lái)驚喜的效果。用跨界聯(lián)動(dòng)的方式，制造“雙廚狂喜”甚至“N廚狂喜”的效果，是一種可實(shí)施、高ROI的創(chuàng)意制造路徑。

線上線下打通，立體呈現(xiàn)創(chuàng)造新體驗(yàn)

內(nèi)容上的創(chuàng)新決定了演出的核心吸引力。而能否突破線上線下邊界，則決定了創(chuàng)新內(nèi)容能否滲透更多觀眾，品牌的營(yíng)銷能量能否滲透到線上線下所有場(chǎng)域。

今天，人們?cè)诰€上觀看演出已經(jīng)很普遍，決定線上觀演體驗(yàn)的主要是“視聽(tīng)體驗(yàn)、趣味交互和傳播交流”三大要素：

• 高清、真實(shí)、沉浸式的線上視聽(tīng)效果直接影響用戶的感官享受。這需要完善的技術(shù)支持，和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的調(diào)度統(tǒng)籌。
• 趣味交互讓用戶從被動(dòng)觀演變成“主動(dòng)參與”。這需要平臺(tái)設(shè)計(jì)更多交互玩法，激發(fā)用戶參與欲。
• 傳播交流讓好內(nèi)容及其衍生話題能被更多人看到和討論。這需要平臺(tái)聯(lián)動(dòng)相應(yīng)機(jī)制，讓演出的能量延伸到更多場(chǎng)域。

相比線上，線下的魅力來(lái)源于觀眾到場(chǎng)的親身體驗(yàn)。“即時(shí)滿足、娛樂(lè)延伸和面對(duì)面溝通”，是強(qiáng)化線下觀演魅力的重點(diǎn)：

• 被演出“種草”的用戶，總會(huì)希望用最直接的方式直達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。
• 和演出調(diào)性一致的現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)和集市，會(huì)讓演出內(nèi)容變得更有厚度，線下流量?jī)r(jià)值也會(huì)變得更高。
• 人都是感性的，面對(duì)面溝通是形成認(rèn)知、塑造心智最高效的手段。這一點(diǎn)適用于表演嘉賓和粉絲，也適用于品牌和受眾。

目前，演出行業(yè)在以上方向上均有實(shí)踐，例如用上高清直播視頻流、多機(jī)位VR直播，將各種演出切片和二創(chuàng)視頻加入演出全周期營(yíng)銷中，以及優(yōu)化購(gòu)票體驗(yàn)，把各種創(chuàng)意市集和展覽加入線下演出現(xiàn)場(chǎng)等。留給演出主辦方的問(wèn)題是，如何把線上做透、把線下做厚，讓好內(nèi)容得到立體式呈現(xiàn)，擴(kuò)大演出的影響力和營(yíng)銷潛力。

「深響」觀察到一些新的嘗試。例如，在線上，除了常規(guī)的技術(shù)支持，「抖音美好現(xiàn)場(chǎng)」將小屏直通大屏0時(shí)差互動(dòng)、留言板、煙花等平臺(tái)交互玩法融到線上觀演中，帶動(dòng)觀演體驗(yàn)相關(guān)的衍生話題發(fā)酵，例如抖音仲夏畢業(yè)歌會(huì)和美好星球音樂(lè)節(jié)催生了#想回到畢業(yè)的那個(gè)夏天（累計(jì)播放量2.1億次）、#當(dāng)顯眼痛包混入音樂(lè)節(jié)（累計(jì)播放量.3萬(wàn)次）等話題。演出能量由此擴(kuò)散到了情感、消費(fèi)領(lǐng)域，熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵。

而在線下，緊貼演出調(diào)性和用戶喜好的展覽、市集、快閃等現(xiàn)場(chǎng)元素，則為嘉賓和品牌提供和消費(fèi)者面對(duì)面溝通的路徑。

以“美好星球音樂(lè)節(jié)”為例，演出聯(lián)動(dòng)了輕顏、汽水音樂(lè)、剪映App設(shè)置互動(dòng)展區(qū)，為觀眾提供定制模板及濾鏡線下推廣打卡點(diǎn)；布置了奇趣星球涂鴉區(qū)、泡泡嗨玩區(qū)以及跳格子等多個(gè)童年游戲互動(dòng)場(chǎng)景；還邀請(qǐng)抖音達(dá)人帶來(lái)別樣的表演（如@奶茶小肥仔 用《甄嬛傳》熱梗安利音樂(lè)節(jié)；@醒醒吧張律 分享i人的美好星球音樂(lè)節(jié)打開(kāi)方式等），來(lái)自抖音的音樂(lè)創(chuàng)作者們也帶來(lái)了熱單演出。

這些線下展區(qū)和表演設(shè)置充滿“抖音特性”，符合用戶的線上分享習(xí)慣和觀演互動(dòng)喜好。因相似喜好而聚到一起的觀眾，在同一空間互動(dòng)出了更豐富的美好體驗(yàn)。

“美好星球音樂(lè)節(jié)”線下展區(qū)

與此同時(shí)，演出合作伙伴“潤(rùn)百顏”在活動(dòng)外場(chǎng)設(shè)置了專屬展區(qū)，為到場(chǎng)觀眾提供拍照互動(dòng)、上臉體驗(yàn)、小樣放送等趣味體驗(yàn)。這么做既契合活動(dòng)的潮流美好心智，又能在熱烈氛圍中和觀眾面對(duì)面溝通，“借勢(shì)”拉近品牌產(chǎn)品和觀眾的距離。

打通線上線下的演出，為用戶帶來(lái)了包攬視聽(tīng)、交互、玩樂(lè)、消費(fèi)的綜合體驗(yàn)。在這套綜合體驗(yàn)中，品牌可以在H5頁(yè)面、在線直播、線下攤位撬動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值，推進(jìn)“感知-喜愛(ài)-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化”的全鏈路營(yíng)銷。

潤(rùn)百顏在“美好星球音樂(lè)節(jié)”的專屬展區(qū)

拓展新的品牌營(yíng)銷空間

當(dāng)「內(nèi)容創(chuàng)新」疊加「線上線下立體呈現(xiàn)」，演出的內(nèi)涵和營(yíng)銷價(jià)值都會(huì)發(fā)生改變。在此基礎(chǔ)上，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的消費(fèi)市場(chǎng)，演出IP需要響應(yīng)品牌的需求迭代，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)“新的加成”。從演出行業(yè)目前的迭代來(lái)看，“新的營(yíng)銷加成”可以從以下三點(diǎn)來(lái)定位：

• 一是“廣度深度兼?zhèn)洹薄?/span>在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌追求傳播的廣度，也希望傳播深入人心，而不只是換來(lái)表層的數(shù)據(jù)；
• 二是協(xié)同聯(lián)動(dòng)發(fā)力。對(duì)于單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，品牌追求的是“以點(diǎn)帶面”，希望營(yíng)銷投入能擴(kuò)散出層層漣漪，讓品牌營(yíng)銷在多場(chǎng)域多路徑的協(xié)同和聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步提效；
• 三是破圈整合。除了借勢(shì)演出實(shí)現(xiàn)曝光，品牌也希望熱度能破圈落到實(shí)際業(yè)務(wù)上，帶來(lái)切實(shí)的轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容創(chuàng)新對(duì)應(yīng)的是廣度和深度。借勢(shì)“有共鳴、有連接、有創(chuàng)意”的內(nèi)容，品牌可以在熱烈氛圍中實(shí)現(xiàn)深度種草；線上線下打通對(duì)應(yīng)的是協(xié)同聯(lián)動(dòng)。由于包攬了線上線下全場(chǎng)域，品牌主看似只合作單個(gè)演出IP，實(shí)則完成了多維的整合營(yíng)銷，在線上線下實(shí)現(xiàn)曝光共振，也在演出全周期中，借助熱點(diǎn)發(fā)酵和話題討論持續(xù)收獲熱度。

第三點(diǎn)則是指演出IP利用自身優(yōu)勢(shì)，為品牌主拓展了更多資源。例如針對(duì)食飲品牌，演出IP能否幫助其滲透用戶日常消費(fèi)場(chǎng)景？針對(duì)3C品牌，演出IP能否進(jìn)一步深化產(chǎn)品和用戶的聯(lián)系？

在這方面，我們同樣找到了一些可參考的案例——比如抖音仲夏畢業(yè)歌會(huì)聯(lián)合茶飲品牌及抖音生活服務(wù)展開(kāi)合作推出聯(lián)名套餐，用戶收獲了觀演體驗(yàn)和實(shí)物實(shí)惠，品牌也基于演出IP和平臺(tái)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)破圈整合式營(yíng)銷效果；畢業(yè)歌會(huì)期間，OPPO Reno的冠名合作深入互動(dòng)全周期，和畢業(yè)生建立起“陪伴式”的共情連接。

茶百道和「抖音美好現(xiàn)場(chǎng)」及抖音生活服務(wù)的合作

演出市場(chǎng)正在加速演化，演化的動(dòng)力既來(lái)自行業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)，也來(lái)自品牌對(duì)營(yíng)銷更多元深度的要求。只有擁有創(chuàng)新內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的演出IP能持續(xù)收獲關(guān)注，強(qiáng)化和受眾的連接，實(shí)現(xiàn)演出IP、用戶和品牌的三方共贏。「抖音美好現(xiàn)場(chǎng)」是行業(yè)演化過(guò)程的縮影之一。當(dāng)更多的行業(yè)探索得到落地，新的品牌營(yíng)銷空間也會(huì)快速釋放。

相關(guān)推薦： 臨汾 |長(zhǎng)春 |伊春 |朝陽(yáng) |蘭州 |佳木斯 |安慶 |阿壩 |株洲 |吉林 |撫州 |麗江 |