川觀智庫丨演出市場井噴，文娛如何賦能四川旅
作者：慶典演出活動會議公司 04-17來源：diantizhuangshi.com來源：【四川日報-川觀新聞】
川觀智庫研究員 李媛莉
文旅消費是經濟增長的重要著力點。去年底的中央經濟工作會議和今年國務院《政府工作報告》，接連強調積極培育文娛旅游新的消費增長點。中國演出行業協會（以下簡稱“中演協”）發布的《年全國演出市場簡報》（以下稱《簡報》）顯示，過去一年，全國演出市場總體經濟規模.億元，達到歷史新高，比年增長.%，在推動地方文化和經濟發展方面發揮了很大的作用；今年，全國已有多個省份如安徽、浙江、山西等，在新年伊始便把演出與旅游的融合發展確定為振興區域文旅產業的重要抓手，并部署相關工作。那么，四川如何發揮演出市場賦能文旅的優勢？川觀智庫采訪了業內人士、行業學者。
演出市場井噴折射旅游“玩法”在更迭
●食住行游購娛旅游六要素，過去以“游”為吸引力要素，其他五個是配套要素；但現在，每一個要素都可能成為核心吸引力要素
演出是文娛賦能旅游的具象表達，這是行業和地方的清晰共識。演出市場，是指演出活動在交換過程中形成包括有形的演出場所、演員和觀眾，參與演出活動的藝術產品生產者、經營者和消費者之間等的各種關系的總和。我國的營業性演出項目主要有演唱會和音樂節等音樂類、戲劇專業劇場類表演、旅游演藝、民間文藝等。《簡報》顯示，年，全國人以上大中型演唱會、音樂節演出場次場，同比年增長.%；觀演人數.萬人次，同比年增長.%。
統計和測算數據表明，演出在促成旅游、拉動消費方面成效顯著。中演協會長劉克智曾點評，演出產生門票收入的同時，短時間集聚的客流量也帶來交通、住宿、餐飲、購物、游玩等一系列消費。去年“五一”期間，全國僅大型演唱會和音樂節項目帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規模超過億元；同程旅行與中演協聯合發布的《中國“演出+旅游”消費趨勢報告》指出，大型演出期間城市核心地段酒店溢價率最高可以超出%。
從省內看，成都市文化廣電旅游局發布的數據顯示，年成都舉辦明星演唱會場，票房收入6.2億元，帶動周邊消費億元；除成都外，市州也乘上了演出市場的東風，如年遂寧舉行水上音樂節，吸引觀眾4.3萬人次，拉動消費余萬元。這些都說明，以演唱會和音樂節為代表的大型演出項目，對地方旅游經濟具有一定拉動作用；專業劇場、小劇場、演藝新空間等，是文旅融合新模式、新場景的巨大探索空間，在擴大目的地影響力、堅定文化自信、推動城市更新等多方面發揮重要作用。
旅行的“玩法”悄悄在改變，是演出備受追捧的關鍵原因之一。多名學界與業界人士回應川觀智庫稱，演出備受追捧與供需兩端的集中釋放有關，更與需求端的出行意愿密切相關。大量出行者樂意為了一場演出奔赴一座城市，或者為了一場演出選擇某個景區景點。出行者牽動交通、就餐、住宿、購物、游玩等一系列旅行消費行為，因此他們對演出的偏好折射出旅游的“玩法”有部分在改變——現在，食、住、行、游、購、娛均能成為細分市場的旅游吸引力。世界旅游城市聯合會專家委員會副主任張輝指出，旅游六要素包括食住行游購娛，過去是以“游”為吸引力要素，其他五個要素是旅游配套要素；但現在的旅游市場有所不同，“六要素中的每個要素都可能構成對某種旅游類型或某個細分市場的旅游吸引力，成為引致旅游行為的核心要素”，所以一場演藝、一場音樂會、一場節事和賽事都能吸引人前去，促成旅游。
旅游大省需要抓本土原創孵化演出
●演唱會市場規模已創新高，將最快步入冷靜平穩發展期；要持續演出產品的供給，重在演出項目的本土原創孵化，拿市場影響力來說話
據統計，年全省舉辦營業性演出場。根據中演協的預測，全國年演出市場仍處于擴張周期。多位受訪者建議，緊跟旅游“玩法”轉變，我省旅游業要轉型發展，在這一關鍵時期，“抓演出”可說是一條有效路徑。
演出市場持續活躍要高度重視本土原創孵化。川觀智庫注意到，四川演出市場整體成績亮眼的同時其品類占比“偏科”較嚴重。從占據主要份額的成都市場來看，四川省演出娛樂行業協會發布的《關于四川演出市場發展研究報告（年）》（以下簡稱《報告（）》）稱，年的成都演出市場，演唱會、音樂節、音樂會與livehouse等音樂類演藝產業比重占演出總產值的近%。其中，演唱會和音樂節聚集的龐大客流，是產值的主要貢獻者。成都市文廣旅局發布的數據顯示，年成都營業性音樂演出中，明星演唱會吸引的觀眾人次占比高達.5%，也就是說音樂類觀演者大多都奔著明星演唱會而去。
“偏科”導致本地演出行業創作、推廣專業劇場類節目被分流大量觀眾。年專業劇場演出份額占全年市場總量不到%，專業劇場類演出項目的平均上座率在%左右，沒有恢復到疫情前的水平。以四川大劇院為例，年的上座率與票房收入甚至低于年。成都演藝集團有限公司相關負責人認為，市場朝著演唱會和音樂節“一邊倒”，有礙本地演出行業創作、推廣專業劇場類節目，更難孵化叫好叫座的內容。這位負責人直言，演唱會和音樂節的火爆或多或少吸引演藝機構或者從業人員趨利掙快錢，因而影響專業劇場類節目的財力、智力等投入。同時，本地演出市場對演唱會過度依賴，但“挑大梁”的演唱會卻將最快“冷下來”。多位受訪者分析認為，演唱會消費意愿在過去一年多時間里大量釋放之后，市場規模已經創造了歷史新高，會最快步入冷靜平穩的發展期。沒有原創品牌和本土精品演出劇目吸引觀眾，就沒有培育觀眾文化消費習慣的載體，尤其是在部分演出市場蕭條、劇場利用率不高的地方，市民對商業演出更加陌生，沒有把看演出作為平時的文化娛樂消費方式。
就上述情況，域上和美集團有限公司、成都演藝集團有限公司、成都經典匯文化科技有限公司在內的多家機構相關負責人認為，要持續演出產品的供給，推動文娛賦能旅游平穩發展，重在演出項目的本土原創孵化。其中一位負責人直言，這方面四川有很大努力空間。她列舉去年文化和旅游部公布的全國旅游演藝精品名錄說，“入選的個項目中，四川只有一個。”對比其他省份，陜西入選3個，湖北入選3個，河南入選4個，湖南入選3個，云南入選2個，這位負責人認為憑四川的文旅資源實力不該如此。
為助推本土演藝項目的原創孵化，受訪者提出的建議包括：一是堅持以市場為導向。成都演藝集團董事長、成都音樂產業促進會會長業丹認為，以市場為導向的要求在于，地方政府或相關職能部門在引進演藝機構參與項目創作或引進演藝項目時，對其篩選要堅持“拿市場影響力來說話”，堅持看“節目是不是觀眾買單的”。他提醒，不能把演出項目當一錘子買賣，不能文化企業排出來就走人，把管理經營丟給地方政府。二是通過政策引導推動文化產業市場化。在成都經典匯文化科技有限公司董事長陳健看來，建立起以市場為導向的文化產業，需要政策。他建議，除了必要的公共文化服務設施實行公開招標外，用3至5年的時間逐步減少直至取消政府采購文化服務產品政策，這樣既有利于解決文化產品與群眾需求脫節的情況，也可避免文化專項資金的浪費。他認為，文化市場應遵循市場原則、遵循經濟運行的規律，政府減少或取消對文化商家的補貼，可以通過別的形式把優惠直接讓利消費者。同時，陳健建議降低創新型文化企業的所得稅率，如參考高新技術企業的稅收優惠，從而為文化企業提供更好的發展環境，助推原創孵化。
以院線化運營網絡直播等手段為旅游演出增效
●四川各地可探索旅游演出，但要順應旅游“玩法”變了的趨勢，在設計生產演出等文娛產品時，要“探究游客需要什么”
四川演出市場蓬勃發展，但成績主要看成都。《報告（）》指出，年全省.%的營業性演出項目集中在成都，省內其余市州共計僅占.%的份額，且%以上的營業性演出項目均由成都地區的演出經紀公司引入與運營。
根據業界和學界人士分析，當出行者的需求重心只是演出本身，那么城市化發展水平低與城市化發展水平高的地方，演出市場的差距可能被進一步拉開。也就是說，一旦游客旅游的重心從名山大川類“游”的要素，轉向吃住行購娛等要素，經濟欠發達與經濟發達地區之間的旅游經濟差距，就會被拉大。比如，在最活躍的演唱會方面，選擇場地優先考慮的是消費基礎更好的城市，因此當成都演出市場一派繁榮時，我省其他城市演出市場大多發展緩慢，區域差異十分明顯。
基于以上分析，受訪者建議，省內其他市州增強文娛賦能旅游的效益，可先做好兩件事。其一，通過實行演藝聯動、院線化運營、網絡直播增效等，提高專業劇場使用率。川觀智庫從省演出娛樂行業協會獲悉，我省二、三線城市里，劇場依然存在政府投資大、使用率低、社會效益與經濟效益差的尷尬局面，二級城市的專業劇場“有好劇院無好劇”，利用率、回報率低的情況較為普遍。對此，建議以省級大型演藝機構為龍頭，用試點委托管理、聯合運營、租賃經營等方式，在全省形成規模化、集約化劇院運營體系，如此，以便叫好又叫座、票房號召力強、性價比高的優秀項目能擴大到各地演出，降低演出成本和投放價格。成都某MCN機構負責人提醒，地方演出應當善用網絡直播。他提到，直播為演出提供廣闊的、更具傳播力和影響力的舞臺，起到的作用包括但不限于：拓寬受眾群體，帶動演出的線下演播消費；發展付費觀演，增加演出的盈利模式；技術賦能，幫助演出節目提升網絡演出效果，等等。川觀智庫回顧近年大熱的專業劇場類演出發現，年《永不消逝的電波》，年《朱鹮》、年《只此青綠》、年《詠春》《五星出東方》，當中每一段精彩片段在與廣大觀眾見面前，幾乎都是先在直播平臺掀起熱議。
其二，建議把旅游演出作為演出市場發展的重要突破口。旅游演出的帶動效應直接。同程旅行平臺的數據顯示，年暑期全國重點景區舉辦演出時，入園人次同比增長約%，顯著高于全國景區總體客流量增幅。《簡報》指出，旅游演藝或為既有景區增加“賣點”，或以演藝內容為核心重新串聯旅游資源和城市“打卡點”，形成旅游的新形態。劉克智曾介紹，年“五一”假期，旅游演出票房占演出市場總票房的.%，是演出市場重要的組成部分。域上和美集團有限公司相關負責人認為，促進當地的旅游市場和演出市場長效融合發展，使其產生“長尾效應”，才是文娛賦能旅游常態化的著力方向。這位負責人認為，旅游演出領域適合四川各市州探索。四川大學歷史文化學院副教授魯力也認為，四川每個地方都有巴蜀文化的獨特元素，這些元素融入演藝中，具有差異化和獨特性，增加了旅游吸引力。換句話說，對各地而言，深挖各地特色孵化旅游演出，具備操作空間。
需注意的是，要順應旅游“玩法”變了的趨勢。魯力提醒，在設計生產演出等文娛產品時，扭轉“思考自己有什么，能提供什么”的思路，變成“探究游客需要什么”。他表示，習慣于“從自身角度出發”的旅游開發思路，往往導致供需錯位，或者讓目的地陷入“我這里什么都沒有”的誤區。對目的地而言，除了自然風光，飲食、民俗風土、歷史人物和故事，這些都是吸引要素，也是創作演藝作品的獨有資源。
多位受訪者建議可以學習哈爾濱大劇院的做法。根據眾人的介紹，去年哈爾濱迎來大量“冰雪游客流”的時候，哈爾濱大劇院做了許多場交響樂進商場、上街道等音樂快閃活動，利用城市的俄式建筑與俄語音樂劇《安娜·卡列尼娜》舞美相通，做了尋找“安娜”與哈爾濱城市印象活動，引導觀眾尋找城市中的“安娜”記憶，有極強的參與度。一位受訪者說到，哈爾濱大劇院提前一年多預熱與冰雪節呼應的劇目和多項活動。比如先進行一個月的劇院免費開放，接著和全年演出季劇目排期表一起發布全年優惠券等。四川師范大學歷史旅游學院教授張燕表示，以文塑旅、以旅彰文，并不局限于傳統文化，包括娛樂文化在內的接地氣的文化，是四川文旅發展更多應該聚焦的。文旅融合，不要困于文和旅的內容，也不限于一城一院一地，當地劇場、劇院亦可以成為旅游要素之一。
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